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《吉林大学》 2018年
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麦德龙自有品牌商品长春市场营销策略研究

孟凡煦  
【摘要】:在长春零售业消费品市场,相比于本地连锁超市欧亚集团和大型国际连锁超市沃尔玛,麦德龙由于开业时间短,属于市场的后来者。尽管开业3年时间里依靠良好的品牌形象和具有特色的陈列方式得到长春消费者的信任和青睐,但旗下自有品牌商品的销售情况却一直表现平平。零售业的日趋变革,新零售形式的层出不穷,传统零售行业正在面临前所未有的挑战。在商场销售总量稳步上升的情况下,麦德龙自有品牌销售额绝对值不增反降,导致大量商品积压,增加了库存压力,占用过多的现金流,对商场盈利起到负面影响。这一现象表明,一味地施行“低价”策略,已经无法满足消费者对于商品的需求。本文结合麦德龙的自身特点,对麦德龙自有品牌在长春市场的发展情况进行深入剖析,在市场营销课题中选取服务营销角度为长春的麦德龙商场制定切实可行的营销策略。本文选取麦德龙长春净月商场2013年12月(开业起)到2017年9月(17财年结束月份)自有品牌商品的营销情况作为研究对象。通过对政治、经济、社会环境、技术等宏观数据及网络平台调查问卷结果的综合分析,考虑到宏观环境发展和技术提升,认为麦德龙自有品牌商品在营销上还有较大的提升空间。之后,通过对企业内部、自有品牌市场相关产业链参与者的微观环境分析,找到了能够影响营销环境的微观因素。通过研究消费类商品的自身特性,结合自有品牌长春地区SWOT分析矩阵的营销战略划分,通过STP策略进行有效的市场定位,针对不同产品细分市场提出了基于服务营销7P理论的自有品牌营销策略。最后,文章从制度、人员、技术及物力三方面提出了保障营销策略顺利实施的措施。研究发现,为了改变目前自有品牌存在的定位不清晰、机制不健全、策略不明确的营销问题,麦德龙应首先将营销资源投入到以盈利为目的的餐饮类客户群市场中。在扩大主攻餐饮市场竞争力优势的基础上,兼顾企事业单位类客户群体等细分市场。然后,根据不同细分市场的客户特点,制定差异化营销策略。利用自有品牌成本低,利润高的优势,合理制定“低价”政策,提升客户让渡价值。最后,运用完善的绩效考核和培训机制,建立并培养专业的营销服务团队,进一步高效运用市场大数据,将自有品牌商品与企业形象本身相结合,提升自有品牌商品市场占有率的同时提高企业知名度。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F717;F274

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