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《东华大学》 2018年
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河南省林州市LFZY高档别墅情感营销策略研究

李晓波  
【摘要】:当今时代已经进入营销3.0时代,情感营销便是这一时代潮流下的产物。很多的发达国家消费者成长历史说明,用情感来促进消费,是消费演进的必然历程,是消费发展的必然规律。在房地产领域也是如此。房子对于中国人来说是安身立命之本,近些年,随着大量房屋的建造,房价上涨的速度非常快,房地产市场近年来变得供过于求,各种房地产商之间的竞争必然更加激烈。特别是进入新的消费时代后,人们对房子的需求的已经不仅仅是可以遮风挡雨的住所,更重要的是房子作为家的意味,即购房者的情感、个性、地位、财富的象征以及心理情感需求。因此仅仅是开发经营已经不能满足人们的需求,所以开发商的活动重心需要向营销策略的制定方面转变,特别是情感营销的制定。鉴于此,本文从情感营销入手,结合房子对国人的意义,对房地产领域的情感营销分析和总结。本文从个性和地位这两个方面进行研究。探究消费者对个性和地位的追求会对消费者行为意愿产生怎样的影响。本文通过以下4种方法来进行河南某县级市高档别墅的情感营销策略研究:(1)文献研究法,(2)定性与定量结合的分析法,(3)案例分析法,(4)归纳总结法。在大量研究文献资料的基础上,以“LFZY”为研究对象,对“LFZY”的客户进行数据收集,通过获取到的信息,进行归纳总结得出适合“LFZY”情感营销的方法,并制定出不同客户群体的不同营销服务方案。作者通过阅读相关文献,结合数据分析,利用SPSS和EXCEL统计分析软件对收集到的有效样本数据进行描述性统计分析、均值分析、信度效度分析、因子提取、相关性分析和回归分析,并运用逐步法验证品牌态度的中介效应,整理结果,得出以下结论:(1)理论研究:作者总结出消费者品牌个性感知的三种类型:品牌个性认知度,品牌个性独特性和品牌个性认同度。在对地位的研究中总结出地位消费倾向这一变量,再从搜索意愿、购买意愿、分享意愿这三个维度研究消费者行为意愿。同时作者发现消费者的品牌个性感知会影响消费者对品牌的态度从而间接影响消费者行为意愿,因此将态度作为中间变量,构建了房地产情感营销对消费者行为意愿的理论模型。(2)别墅现状分析:目前来说,林州市别墅类物业宏观市场整体向好,市内竞争者较少,而且林州市属于旅游城市,很多游客长期居住在林州避暑,有大量潜在顾客。除此之外,“LFZY”还具有区位,设计和质量优势。但该别墅也有配套设施未完善,样板房装修未完成,前期销售策略有误等不足,可通过及时完善质量,加强情感营销等策略来改善。(3)客户需求和满意度调查:对大多数客户来说,“LFZY”作为林州市区独有的经批准在建的私塾类低密度高档住宅小区,是身份和地位的象征。在客户需求方面,除了传统的一些因素如建筑品质,园区环境,交通设施,房产价格等是消费者比较重视的方面,社区档次和开发公司品牌也对影响消费者选择占有较大的比重。整体来说,客户对“LFZY”的销售服务和工程质量还是很满意的,“LFZY”需要提升的方面有:完善销售流程,节省客户的时间和精力;增加一些休闲娱乐设施;合理规划车位,增多车位;增大绿植面积等。(4)回归分析:品牌个性独特性,品牌个性认同度和地位消费倾向这三个变量对品牌态度有正向显著性影响。同时房地产情感营销影响因子中的品牌个性独特性,品牌个性认同度和地位消费倾向对搜索意愿和购买意愿都有正向显著性影响,品牌个性认同度和地位消费倾向对分享意愿有正向显著性影响。品牌态度对三类消费者行为意愿具有正向显著性影响,并且品牌态度具有显著的中介效应。(5)情感营销策略建议:根据LFZY的特点,对市场进行细分,做好市场定位。建立良好的品牌形象和品牌个性,抓住消费者对地位的追求,宣传自己的品牌地位。结合当地人对家乡和对房屋的情感,进行情感营销。
【学位授予单位】:东华大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F299.23;F274

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