面向高端医疗市场的A医院营销策略优化分析

【摘要】：医疗营销发源于20世纪70年代的美国,21世纪初医疗营销被视为医疗机构的一项基本职能,如今西方发达国家的医院已像企业一样引入了营销管理体系并取得了巨大成功,国外学者对于医疗营销的研究视角也已从传统角度拓展至新兴领域。然而在我国医疗营销的发展仍处于初步阶段,医疗机构在营销方面问题重重,国内学者的研究重点大多集中于基本医疗服务市场,针对外资医院和高端医疗服务市场的研究不足。在国际上,“高端医疗服务”往往被划归入私立医疗服务中,是医疗服务整体范畴中的一个相对概念,与基本医疗服务相对应。同时,高端医疗服务也属于高端服务业,是高端服务业与医疗服务的一个交叉概念,它既符合对于医疗服务的定义,又具备高端服务业的特征。随着我国新一轮医改政策的颁布,在国家鼓励发展民营医院、放宽外资准入制度的利好政策下,越来越多的外资进入上海高端医疗服务市场,外资医疗机构数量不断增多,市场竞争渐趋激烈。在这股高端医疗服务行业逐渐兴起的浪潮之下,外资医疗机构如何合理、有效地开展高端医疗服务市场营销工作成为了当下值得业界关注和研究的问题。A医院作为较早进入上海市场的外资医疗机构之一,在中外患者群体中积累了良好的口碑,是医疗技术和理念领先的行业典范,而如今在竞争压力加大、人员流动率增加、医疗服务产品同质化现象严重等不利因素的影响下,A医院的高端医疗服务营销工作也面临着一定的挑战,需要对原有的营销策略进行分析和优化,才能适应不断发展变化的高端医疗服务市场。本文运用PEST宏观环境分析模型,对上海高端医疗服务市场营销环境进行客观分析,归纳出A医院在上海高端医疗市场面临的优势和劣势、发展机遇和挑战。再结合A医院患者满意度调查数据,从“有形服务”与“无形服务”两种层面,以及4Cs营销理论中顾客、成本、便利性、沟通这四个角度,深入分析A医院的高端医疗服务,找出营销工作中存在的问题。最后,基于“服务有形化”理念和4Cs理论以“患者为中心”的思想,对A医院的高端医疗服务及营销策略提出优化建议。

【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：R197.32