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《郑州大学》 2013年
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微电影营销研究

刘京婧  
【摘要】:微电影营销自2010年走进人们的视线开始,就以其独特的传播策略击败了以简单信息告知、硬性传播为特点的传统广告,赢得了企业及碎片化时代受众的青睐,创造了各种营销奇迹。本文首先对微电影及微电影营销的概念及相关特征进行了界定,并对微电影营销兴起的环境背景进行了分析,发现web2.0时代参与、沟通、传播、分享和互动的特征是其兴起的基础,各种移动终端的普及和发展为是技术支持,而传统媒体广告成本加大、影视植入广告、网络广告问题增加则是肥沃的“土壤”。在正文第二部分,本文从营销学角度和传播学角度出发,认为微电影营销是病毒式营销与情感营销巧妙结合产物,也是对4C理论和3C理论的最好阐释;而传播学中“受众的选择或然率”公式、“使用与满足”理论更是微电影营销流行的理论基础。在正文第三部分,主要对微电影营销的传播策略进行了解析。通过分析发现,在传播内容上,应该是题材多样、产品信息淡化、情节植入巧妙、基调健康的;传播载体大多为网络视频网站、IM即时通讯工具、SNS社交媒体、专业微电影分享网站等;传播模式应该采取线上线下互动配合的整合营销模式,以及简单快捷的分享转载设置。在结论部分,基于当前互联网环境和技术、对受众的分析及微电影营销的论证分析,本文对微电影营销的发展持乐观态度。此外,本文对微电影营销目前存在的一些问题和误区进行了总结分析,以期能为微电影营销作用的发挥、微电影营销研究领域提供一些新的思路和想法。
【学位授予单位】:郑州大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2013
【分类号】:J943

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