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《武汉工程大学》 2016年
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YX房地产公司奥城项目营销策略与执行方案研究

马昌辉  
【摘要】:房地产业在国民经济的发展中是十分重要的,特别是在改善居民的居住条件、提高经济效益、提高就业率以及促进城市发展这些方面都是有着很重要的作用。本论文的主要内容是研究YX房地产公司营销方面的策略和具体的落地方案。奥城项目从项目市场定位着手,奥城项目定位开启新太平居住时代。通过项目位于太平的中央位置,是区域配套最佳占有者;项目创新的高附加值产品体系;与奥林匹克旅游小镇主题的深度契合;坡地物业的价值以及品牌开发商的信誉保证等来实现。奥城项目还通过项目价值分析与设计来实现和保证项目的成功。如分析了项目的常规价值,包括(1)地段要素价值项目位于安宁太平核心区域;太平位于安宁和昆明之间,自然环境宜人,距离昆明22公里,到昆明主城仅20分钟车程;项目周边万辉星城、浅山逸城等项目已经成熟,配套设施完善等。(2)安宁定位为昆明花园,开发较早,单位清晰,太平凭其优越的自然环境和交通区位优势更是成为昆明客户端近郊高端住宅首选地等区域要素价值。(3)奥城项目还具有地块要素价值,即项目地块面积适中,具备独立操作的良好基础;项目所在区域自然生态交通较佳,具有良好的自然环境资源,项目周边规划建设大型体育场,有利于将自然、现代化、动感活力完美结合;地块内部植被覆盖率高,且拥有良好的景观优势,可以借助形成良好的生态别墅,作为项目特色。(4)繁华山项目整体占地达242亩,双拼、联排、高层洋房构成黄金低密度物业组合的项目自身价值。接着分析奥城项目的具有诱人的配套价值:出行方便,对接中心城区的轻轨交通;强身健体,愉悦身心的体育馆设施;以及改善生态环境,使人修身养性的湿地公园。在定位与价值分析的基础上,基于市场调研,分析了奥城项目的核心客户、重点客户和游离客户,并针对不同客户,提出了相应的营销策略。论文在上述分析的基础上,设计了奥城项目的产品策略,包括大别墅、小别墅、洋房和小高层,并通过比选法,制定了不同产品的价格策略。论文最后一部分,从营销总控和执行方案的视角,结合时间节点、主题和配合事件等设计和制定了奥城项目营销的执行方案,以确保项目顺利实施推进。
【关键词】:奥城项目 营销策略 市场定位 产品策略
【学位授予单位】:武汉工程大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:F299.233.4;F274
【目录】:
  • 摘要5-7
  • Abstract7-11
  • 第1章 绪论11-17
  • 1.1 研究意义11-12
  • 1.2 国内外研究现状12-14
  • 1.2.1 国外研究综述12-14
  • 1.3 研究内容14-15
  • 1.4 研究方法与研究思路15-17
  • 1.4.1 研究方法15
  • 1.4.2 技术路线15-16
  • 1.4.3 本研究的创新之处与不足16-17
  • 第2章 相关理论17-21
  • 2.1 市场营销理论17
  • 2.2 房地产营销相关理论17-21
  • 2.2.1 营销组合理论17-18
  • 2.2.2 市场定位理论18
  • 2.2.3 4PS营销理论18-21
  • 第3章 YX房地产公司奥城项目营销环境分析21-39
  • 3.1 国家宏观环境与政策分析21-27
  • 3.1.1 政策分析22
  • 3.1.2 经济环境分析22-23
  • 3.1.3 2015 年全国房地产市场运行情况分析23-26
  • 3.1.4 社会环境分析26-27
  • 3.2 昆明市房地产市场环境分析27-29
  • 3.2.1 昆明市城市发展规划27-29
  • 3.2.2 昆明市市宏观社会经济概况29
  • 3.3 昆明市房地产市场现状分析29-39
  • 3.3.1 昆明市房地产市场概述29-30
  • 3.3.2 昆明市房地产市场政策分析30-31
  • 3.3.3 昆明市一级土地市场分析31-35
  • 3.3.4 二级商品房市场分析35-39
  • 第4章 YX房地产公司奥城项目市场分析与营销策略39-47
  • 4.1 项目市场定位:太平中央,创新型低密度纯住区39-40
  • 4.2 目标客户分析40-41
  • 4.3 价值分析41-42
  • 4.4 产品策略与价格策略42-47
  • 第5章 奥城项目营销执行方案47-53
  • 第6章 研究结论与展望53-55
  • 参考文献55-59
  • 致谢59

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